Dziś opowiem ci trochę jak pisać, żeby ludzie – Twoi klienci, chętniej kupowali. Może słyszałeś, słyszałaś już kiedyś o storytellingu. Pierwszy raz, kiedy ja usłyszałam to hasło, było to mniej więcej w takim kontekście „Ania ułóż mi do tego jakiś fajny storytelling, żeby ludzie to kupili”. Zastanawiałam się – kurczę, czym ten storytelling właściwie jest, bo brzmi trochę jak magiczna moc. Jak sobie teraz o tym myślę, to faktycznie, storyteling ma moc, ale niekoniecznie tajemną. Bo dobra wiadomość jest taka, że można się tego nauczyć.

Kojarzysz reklamę Allegro ze starszym panem, który kupił podręcznik i uczył się angielskiego? Pamiętasz, po co to robił? Było wzruszenie prawda. Tą historią zainspirował się Google, który zrobił baaardzo podobną reklamę. Linki na dole artykułu :).

Fabuła reklamy “Google Translate: Mr. Xu’s Story” oparta jest na prawdziwej historii 70-letniego mieszkańca Chin, pana Xu. Jego ukochana wnuczka wyjeżdża do Chicago na studia. Dziadek chce ją odwiedzić, w tym celu zaczyna uczyć się języka z pomocą translatora Google. Z każdym dniem idzie mu coraz lepiej… Ten link też wrzucę.

Wróćmy na nasze podwórko…. Kampania Allegro „English for beginners” wystartowała 26 listopada 2016 roku. Reklama była najbardziej poruszającą kreacją bożonarodzeniową na YouTube w 2016 roku. Uwagę na spot zwróciło wiele zagranicznych serwisów poświęconych reklamie. Zdobyła też szereg nagród branżowych, w tym brązowego lwa na Cannes Lions.

I o to właśnie chodzi – storytelling to opowiadanie historii. Mało tego, dobrej historii, a dobra historia, czyli taką, którą zapamiętamy i podamy dalej. Powiem Ci jeszcze więcej, dzięki storytellingowi, czyli de facto opowiadaniu historii, można sprzedawać i przekonywać klientów do naszych usług czy produktów. Faktem jest, że ludzie łatwiej zapamiętują historie niż jakieś fakty. Uri Hasson – profesor Uniwersytetu Princeton powiedział, że „Mózgi słuchaczy synchronizują się z mózgiem opowiadającego historię, tak, że mózg słuchacza odzwierciedla działania mózgu osoby mówiącej”.

Czy mogę jaśniej? Mogę! Chodzi tu o to, że gdy słyszymy jakąś historię, która jest oczywiście dobrze opowiedziana, to przykuwa ona twoją uwagę. Dzięki temu utrwala się w twojej głowie dany obraz – produkt, wizerunek marki itd.

Przećwiczmy! Gdybym wrzuciła Ci kilka słów np.: tradycja, Włochy, piec, drewno, cyferblat, siedem, budka telefoniczna, drzwi…

Za kilka dni poprosiłabym Cię o powtórzenie tych słów, ile byś zapamiętał/zapamiętała?

A gdyby powiedziała Ci, że w naszej włoskiej restauracji, w której pizzę wypiekamy w tradycyjnym piecu opalanym drewnem z drzewa owocowego, jest budka telefoniczna. Gdy wybierzesz na cyferblacie siódemkę, otworzą się tajne drzwi do naszego pubu.

Dobrze opowiedziane historie także uczą, objaśniają nam świat, trudne pojęcia – do dziś pamiętam jak na podstawie wymyślonej przez siebie bajki, uczyłam moją siostrę o obrotach ciał niebieskich :).

Fajne historie mają jeszcze to do siebie, że lubimy się nimi dzielić – czyli mogą stać się tak zwanymi treściami wirusowymi – podawanymi dalej, szerowanymi na Facebooku czy innych social mediach, opowiadanym przy piątkowym sushi i tak dalej.

W dzisiejszych czasach, kiedy te same produkty, innych producentów, nie różnią się od siebie tak bardzo, jednym ze sposobów zwrócenia uwagi klientów jest to, jak opowiemy o naszym produkcie. Oczywiście nie tylko to, ale ten odcinek jest o storytellingu. I podobnie, jak mówiłam w odcinku 3 o prowadzeniu kanału na YT, podobnie jest ze storytellingiem – nie znajduję branży, która nie mogłaby opowiadać historii…

Jak powinna być skonstruowana opowieść, żeby była skuteczna?

Po pierwsze zacznijmy od emocji. Reklama Allegro, bardzo na mnie działała. Dawno temu była też reklama Plusa, na której płakałam. Miejscem akcji była szkoła, a właściwie klasa. Uczniowie siedzieli w ławkach, a jedna dziewczynka częstowała ich na lekcji cukierkami – zapewne miała urodziny. Jeden chłopczyk wziął cukierek, ale nie zjadł go, tak jak pozostałe dzieciaki, tylko schował do piórnika. Potem następuje druga scena, kiedy chłopczyk wraca do domu i oddaje cukierek swojej młodszej siostrze. To było bardzo wzruszające.

Jeszcze jeden, a nawet dwa przykłady. Jako dziecko, ale teraz też, czekałam na świąteczne reklamy Coca-Coli – wjeżdżająca, czerwona ciężarówka zapowiadała start okresu przedświątecznego. Podobnie z Tchibo i kampaniami świątecznymi.

Co robią te marki? A no po pierwsze wzbudzają w ten sposób emocje. Do tego są relacyjne – to nie jest „sucha” reklama, tylko konkretna historia, trochę wzruszająca, ale wszystko dobrze się kończy, w dodatku – klienci na to czekają!

Kolejna ważna sprawa to kontekst opowieści. Jak się zabrać do tworzenia opowieści? Najlepiej od opisania czasu i miejsca akcji, czyli osadzić bohatera w jakiejś rzeczywistości – tu i teraz. Tło jest ważne, bo to pierwszy moment, kiedy skupiamy uwagę naszego klienta i dajemy sygnał, że zaraz coś się wydarzy… no i to właśnie wtedy klient szuka analogii z marką.

Opowieści nie ma bez bohatera. Pamiętasz Serce i Rozum z reklamy Orange? Swojego czasu, każdy chciał mieć tych bohaterów w wersji pluszowej, a na Allegro maskotki “chodziły” za kilka stów. Jak się z nimi utożsamić? Bardzo łatwo, bo przecież serce – idziemy za jego głosem i czasem wbrew rozumowi podejmujemy jakieś spontaniczne decyzje. A rozum – to ten, który mówi ochłoń, zastanów się, policz czy to się opłaca.

Inny przykład bohatera, to wspomniany już starszy pan z Allegro. Miał problem, coś go uwierało – nie znał języka, ale chciał się nauczyć, bo miał cel – to była jego motywacja do działania – nauczyć się języka, żeby móc rozmawiać z wnuczką.

W naszej historii musi pojawić się jakiś problem, albo przeciwnik – to nakręca dobrą historię. W serkach Danio, mamy Małego Głoda, to bohater, która nie pozwala się uczyć, skupić, pracować… taki mały, wredny przeszkadzacz.

No i następuje zwrot akcji, kiedy wydaje się, że wszystko idzie nie tak, emocje sięgają zenitu i nagle… następuje moment zwrotu akcji. To taki punkt kulminacyjny, w którym wszystko się rozgrywa. Na polonistyce, jedna z pierwszych lektur to „Poetyka” Arystotelesa. Można się z niej dowiedzieć, że przed każdym nowym etapem coś się musi zadziać. Punkt zwrotny odwraca sytuację do góry nogami, a to zmusza nas do podjęcia działania – i o to właśnie chodzi!

No i przychodzi czas na zakończenie, puentę. Bohater opowieści wychodzi cały i zdrowy ze swoich tarapatów.

Co ty możesz zrobić z tą wiedzą?

Rozumiem, że nie reklamujesz swojego biznesu w telewizji i nie masz nawet takiego budżetu na reklamę. Ale masz swoje social media, stronę, kanał na YT. Co Ci szkodzi, trochę się przyłożyć i pogłówkować nad fajną opowieścią? Masz na swojej stronie zakładkę „O nas” albo „Nasz zespół” – to może być dla ciebie niezła rozgrzewka. Pokaż tak waszą historię, jak to się stało, że pieczecie ten chleb, prowadzicie warzywniak, czy naprawiacie samochody. Możecie opowiedzieć coś o sobie – co robicie po godzinach. Jak to się stało, że jesteście tu, gdzie jesteście, czyli jak rozwijała się wasza marka, jakie dopadły was trudności, a jakie zwroty akcji i wszystko wyszło na prostą.

Donald Miller ma gotową receptę na scenariusz. Posłuchaj teraz uważnie. Bohater ma problem i spotyka przewodnika, który przedstawia mu plan i wyzywa go do działania, które ma zapobiec katastrofie i kończy się sukcesem.

To siedem kroków do napisania scenariusza. Po pierwsze bohater – pamiętaj, że to nie ty, ani nie Twoja marka jesteście bohaterami. Bohaterem jest klient. Po drugie, ten klient ma jakiś problem. W opowieściach z reguły jest tak, że gdy poznajemy bohatera, wiedzie on beztroskie życie, ale jakieś wydarzenie burzy ten spokój. W związku z tym bohater podejmuje decyzję i trud by przywrócić dotychczasowy ład. Twoi klienci też chcą rozwiązać swój problem, dlatego przychodzą do Ciebie, a ty jesteś ich przewodnikiem. Musisz wykazać się autorytetem i empatią w tej roli, a następnie przedstawiasz plan. Plan musi być gwarancja odzyskania równowagi twojego klienta. Tutaj kluczowe będzie zaufanie. Potem następuje działanie, do którego trzeba nieco tego klienta popchnąć, musi otrzymać konkretny impuls, żeby się zaangażować. W życiu już tak jest, że raczej nie podejmujemy decyzji o tym, żeby schudnąć sami z siebie i nagle zakładamy buty i idziemy biegać… Ale jeśli spotkamy znajomego, który ma świetną sylwetkę, biega maratony i w ogóle wygląda na bardzo szczęśliwego, to to może być już impuls. Zatem swojego klienta musisz wezwać do działania – zakupu, umówienia się na spotkanie, no i zbudowania relacji.

Pomagasz zapobiec katastrofie – czy uda się uniknąć najgorszego? Czy przebiegniesz swój pierwszy półmaraton, czy się poddasz? To pytania w głowach, głodnych wrażeń odbiorców. A mówiąc prosto – tutaj musisz uświadomić klientowi, co traci, jeśli nie podpisze z tobą kontraktu, odrzuci twoją ofertę etc.

Wszystko kończy się sukcesem – jak wspaniałe stanie się życie twojego klienta jeśli kupi twój produkt, czy usługę – to musisz mu uświadomić.

Te siedem punktów potraktuj jako przepis – czasem możesz pominąć jakiś składnik i danie będzie wciąż smaczne, a czasem możesz dodać za dużo soli… no i sami wiecie.

Czas na podsumowanie

Storytelling to opowiadanie historii, która posłuży Ci do pokazania wartości Twojej marki. Możesz opowiadać historie na temat swojej marki, produktów, usług niezależnie od branży. Pamiętaj o bohaterze, emocjach, kontekście, problemie, zwrocie akcji i dobrym zakończeniu.

Możesz swoją opowieść skonstruować też według przepisu: Bohater ma problem i spotyka przewodnika, który przedstawia mu plan i wyzywa go do działania, które ma zapobiec katastrofie i kończy się sukcesem.

I to nie są żadne czary mary, bo badania wykazały, że gdy słuchamy opowieści zmienia się aktywność naszego mózgu. Opowieść pobudza zupełnie inne sfery mózgu, niż robiłby to zwykły przekaz informacyjny. Opowieści też łatwiej zapamiętujemy, przez co możemy reagować na tzw. call to action – czyli wezwanie do działania.

Czyli grunt to dobra opowieść. Dziękuję za uwagę. Jeśli uważasz, że ten podcast był dla Ciebie wartościowy, to będzie mi milo jak podasz dalej. Zapraszam Cię na stronę nareszcienaswoim.pl i na mój kanał na YT.

Linki:

Reklama Allegro: https://www.youtube.com/watch?v=tU5Rnd-HM6A

Reklama Google: https://www.youtube.com/watch?v=5ndRdz9Pq2Y

Strona: https://www.annaharezlak.pl

Instagram:

? https://www.instagram.com/nareszcienaswoim/

Facebook:

? https://www.facebook.com/Nareszcie-na-Swoim-106153334886840

YouTube:

https://www.youtube.com/channel/UCd7xbC7hJrnM0PanslVA9cA